별안간 명품 커피를 마시며 감탄하거나 엉뚱한 안마의자에 앉아 시원하다고 외치던 시대는 지나갔다. 방송계에는 ‘PPL 언제든지 환영합니다’ ‘광고주님 보고 계시죠?’처럼 PPL을 전면적으로 드러내는 ‘전 광고’ 열풍이 불고 있습니다.
프로그램 흐름상 방해물로 여겨지던 PPL이 전혀 다른 방식으로 받아들여지면서 프로그램에 등장하는 형태도 같이 바뀐 것 같습니다. 거기서 기업들도 코로나19로 자택에서 텔레비전을 시청하는 시간이 증가한 「집안사람」을 잡기 위해, 적극적으로 PPL를 활용하고 있습니다. 사실상 프로그램의 품질을 높이기 위해 결코 놓칠 수 없는 PPL. 과연 시청자들의 호응과 웃음을 자아내는 최근의 PPL은 어떤 모습일까요?
PPL은요? 먼저 Product PL acement의 줄임말인 PPL은 글자 그대로 원하는 장소에 제품을 배치하는 것을 의미합니다. 주로 영화를 제작할 때 쓰던 소품 관련 용어였지만 영화에 등장하는 제품과 브랜드에 소비자의 관심이 쏠리고 매출까지 증가하자 기업들이 마케팅 수단으로 접근하기 시작했습니다
이러한 초기 PPL의 대표적인 사례는 영화 이티에 있습니다. 주인공이 ET를 유인하기 위해 사용한 H 초콜릿은 영화 개봉 전 대비 65%의 매출액을 올렸습니다. 이렇게 출연자들이 제품을 쓰도록 협찬하거나 제작비 일부를 지원하는 대신 자사 제품이나 브랜드 로고를 화면 속에 노출하는 방식으로 홍보하는 거죠.
시간이 흐른 지금 PPL은 콘텐츠 안에 소품을 배치하는 개념 이상으로 자리 잡았습니다.최근 PPL의 사례이지만 시청자들은 콘텐츠에서 PPL이 등장하는 것을 별로 좋아하지 않았습니다. 제일기획이 전국 1459세 2200명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 시청자의 PPL 선호도는 24.6%에 불과했습니다. 특히 지나치게 노골적인 PPL 노출은 시청자의 몰입을 저해하는 요소로 꼽힌다는 의견이 많았다.
이처럼 콘텐츠의 몰입을 깨뜨리는 PPL에 대한 부정적인 여론이 계속되자 유통업계와 드라마 제작사들은 스토리와 배역에 긍정적인 시너지 효과를 낼 수 있는 다양한 PPL 전략을 시도하며 시청자들의 공감을 이끌어내기 위해 노력했습니다.
그 중 PPL을 숨김없이 콘텐츠 소재로 활용하는 전략을 통해 신선함과 수익이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있었습니다. 이제, 이른바 “요즘 PPL”, “당당한 PPL”의 사례를 보겠습니다.
첫 번째로 S사의 드라마 ‘ㄹ’이 있습니다. 이 드라마는 당당히 PPL의 종말을 보여주면서도 시청자들의 호응을 얻었습니다. 배우들이 앉아서 떡볶이를 먹으면서 이 떡볶이는 불날 정도로 맵지만 맛있다 삼겹살도 아니고 차돌박이 들어가 있네.이런 대사를 합니다. 누가 들어도 제품의 특징과 장점을 소개하는 대사라 시청자들이 ‘PPL이구나’ 싶을 때, ‘그런데 너희 누구한테 말하는 거야?’라는 말과 함께 배우들이 일제히 카메라를 바라봅니다.
즉, 화면 너머에 있는 시청자에게 일부러 들으라고 했던 PPL이라는 것을 다시 한 번 강조하게 됩니다. 최대한 자연스럽게 PPL을 숨기려 했던 과거와는 달리 신선한 접근이라는 평가와 함께 해당 PPL 방식은 치킨과 화장품 광고에서도 재현되었습니다.
출처 : 신협중앙회의 공식 블로그 PPL 제품도 다양해지고 있습니다. T사의 드라마’ㅅ’에 PPL로 등장하는’ㅅ’도 드라마의 인기와 함께 큰 관심을 모으고 있습니다. 이에 대해 박규희 홍보실장은 PPL 덕분에 최근 인기를 실감하고 있다며 드라마가 지향하는 따뜻한 휴머니즘이 브랜드 지향점과 맞아떨어져 이번 드라마를 통해 2030세대에 더 친근하고 따뜻한 브랜드로 널리 알려질 수 있기를 기대한다고 말했다.
세 번째는 유쾌한 방법으로 PPL을 잘 풀어내는 M사 예능 ‘ㄴ’입니다. 해당 예능은 ‘앞의 광고’를 매우 효과적으로 활용하는데, 댄스곡 음반 제작에 도전한 가수들이 그들의 음반 제작비를 충당하기 위해 다양한 PPL을 적극적으로 홍보하는 것은 지금까지 매우 이례적인 모습이었습니다.
하지만 브랜드 로고를 노골적으로 강조하는 것은 물론 일부러 마시면서 광고주의 참여에 따라 스케일이 달라지는 뮤직비디오 제작 과정도 생생하게 연출합니다. 특히 제작비를 직접 언급해 일종의 웃음 포인트로 작용하기도 했습니다. 덕분에 방송 후 하나의 미로 자리 잡았고, 지속적인 바이럴 효과를 얻었습니다.
출처 : YouTube 캡처한 21.09.07 뿐만 아니라 방송에서 출연자가 스낵 브랜드 ‘ㄴ’의 캔 시리즈 제품을 먹은 후, 해당 제품의 1개월 매출은 과거 첫 번째인 ‘일반적’을 돌파했습니다. 이에 대해 관계자는 오랫동안 한국 브랜드를 대표해 온 장수 스낵 제품이 다시 큰 사랑을 받고 있는 것에 감사한다며 역으로 화제에 그치지 않도록 젊은 감각의 마케팅을 계속해 폭넓은 사랑을 받을 수 있도록 노력하겠다고 덧붙였다.
네 번째로 T사의 예능 ‘ㅇ’이 있습니다 이 프로그램은 참가자에게 퀴즈를 내고, 퀴즈를 맞추면 상금으로 임시변통을 주는 것이 주된 내용입니다. 이러한 개념 아래 PPL임을 분명히 하고, “상금 벌겠습니다”와 같은 자막을 사용하겠습니다. 심지어 MC 조세호의 먹방도 “세호야, 입 벌려봐. 제작비가 많이 든다’는 등의 유쾌한 자막과 함께 진행돼 시청자들의 큰 거부감 없이 일종의 미로 사용되고 있습니다. 특히 지난 시즌에 비해 광고가 늘었다는 시청자들의 지적에는 대박이라고 재치 있게 피드백하며 광고가 방송 제작에 필수 요소임을 유쾌하게 알리는 모습이 눈에 띄었습니다.
다섯 번째로 K사의 예능 ‘ ‘이 있습니다. 특이하게 이 프로그램은 편의점 ‘C’의 제작 지원을 받고 있습니다. 출연자들이 자신만의 레시피로 요리를 개발해 그 중 1위를 하면 C점에서 발매되는 방식입니다. 어떻게 요리를 개발할지는 물론 셰프의 평가가 곁들여지기 때문에 굳이 광고를 하지 않아도 시청자들에게 각인되어 소비자들의 반응도 뜨거운 편입니다. 덕분에 프로그램 관련 상품 판매량이 400만 개를 넘어 C브랜드의 대표 효자템으로 떠올랐습니다.
마지막으로 PPL의 특이한 트렌드는 유튜브 플랫폼에서도 볼 수 있었습니다. 대표적인 채널이 116만 명의 구독자를 보유하고 있는 ‘ㄴ’입니다. 특정 브랜드의 음식 가격이나 제품 가격을 흥정하는 개념인 이 채널도 PPL을 버젓이 시행하는 것이 특징입니다. 치킨 브랜드 ‘B’를 시작으로 아이스크림 브랜드 ‘H’, 치약 브랜드 ‘P’까지 분야를 넘나들며 진행하는 할인행사는 꾸준한 대박을 이어가고 있습니다.
출처 : 제네시스비큐르, 특히 한 달간 出ᆯᆫ 할인 행사를 진행한 치킨 브랜드 B는 할인 비용을 감수하고도 상당한 마케팅 효과가 있었다고 밝히며 앱 가입자 수 증가와 이미지 제고 효과를 감안할 때 내부적으로 성공한 것으로 평가된다고 말했다. 게다가 이 영상은 「YouTube가 선정한 2020년 10대 인기 광고 영상」에도 선정되었습니다.요즘 PPL의 전망이라고 하면 앞으로 PPL은 어떤 모습일까요?방송통신위원회에서 발간한 ‘2020년 방송산업 실태조사 보고서’에 따르면, 전체 매출 중 광고 및 협찬 매출이 지상파에서는 42%, 일반 삐삐(PP)에서는 59.3%에 이릅니다. 이에 대해 정덕현 대중문화평론가는 PPL이 이야기의 흐름을 방해하지 않는 범위에서 현명하게 녹아들어야 한다고 전했습니다.
이에 따라 지금처럼 과감한 PPL은 하나의 트렌드로 자리 잡을 수 있습니다. 김종욱 PD는 시청자들이 하나의 소재로 인식할 정도로 PPL을 자연스럽게 받아들인다며 방송사와 제작진도 기발한 PPL에 긍정적이어서 앞으로도 이런 흐름이 지속될 것이라고 설명했다.
또 다른 방송 관계자도 제작비 면에서 PPL은 없을 수 없다. 그 점을 시청자도 알기에 오히려 가장 솔직한 정면 돌파를 선택하는 것 같다. 광고임을 숨기면서 어색한 상황을 연출하느니 차라리 광고임을 알리고 그것도 웃음으로 승화시키는 게 프로그램으로서는 새로운 방법이라고 덧붙였다.
광고업계 역시 크게 다르지 않은 입장입니다. 무난하게 지나치기보다는 시청자에게 하나의 이슈가 되기 위해 PPL을 드러내는 것이 필요하다는 거죠.
물론 이런 트렌드에 대한 시청자들의 반응도 180도 달라졌죠. 과거에는 PPL이 등장하는 프로그램을 원색적으로 비난하거나 SNS상에서 광고 제품을 놀리기에 바빴지만, 지금은 인터넷에서 재미있는 이야기로 퍼뜨리고 있습니다.
황장선 중앙대 광고홍보학과 교수는 과거 광고를 막기 위해 의류 브랜드에 검은 테이프를 덧붙인 것이 외려 프로그램 몰입을 방해하기도 했다며 당당하게 광고를 하되 전달하는 방식을 재미있는 콘텐츠로 구성하면 시청자와 광고주를 모두 잡을 수 있다고 설명했다.
하지만 PPL이 선택이 아닌 필수가 된 지금, 적정선 역시 고민해야 할 부분입니다. 미디어가 다양해지는 만큼 시청자들이 섣부른 광고 노출이나 가짜 연출을 쉽게 파악하기 때문이죠. 또 자칫 프로그램의 본질도 해칠 수 있기 때문에 시청자들이 웃어넘길 수 있는 정도를 기준으로 최대한 거부감을 느끼지 않게 하는 방법을 모색하는 것이 필요합니다.
정연우 세명대 광고홍보학과 교수는 지상파 경영 상황과 프로그램의 취지에 시청자들이 공감한다 하더라도 PPL을 앞세운 프로그램은 시간이 갈수록 수익을 지향하는 방식으로 변모할 가능성도 적지 않다며 제작비를 마련하기 위한 불가피한 선택이지만 수익만 추구하고 있다. 시청자들의 신뢰를 잃지 않도록 주의해야 한다고 지적했다.
한때 옥의 티와 골칫거리로 여겨졌던 PPL은 제작비가 치솟는 드라마와 연예시장에서 절대 빼놓을 수 없는 주축이 됐습니다. 광고주와 방송국 모두 PPL을 어떻게 자연스럽게 프로그램에 녹일 수 있는지, 그리고 어떻게 시청 포인트로 활용할 수 있을지 기대해 보는 것은 어떨까요?
